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Come i bravi manager condannano le aziende: il crollo silenzioso

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Dal punto di vista del business il Corona Virus ha in qualche modo imposto l’innovazione. Le restrizioni e i divieti di spostamento stanno costringendo le aziende di tutto il mondo a trovare soluzione alternative per consentire il regolare svolgimento delle attività.

Dopo una prima fase di comprensibile panico, molti CEO e manager hanno cominciato a porsi una domanda fondamentale:

Perché ci siamo trovati impreparati?

Considerata la drammaticità della situazione, una risposta superficiale a questa domanda avrebbe conseguenze altrettanto drammatiche.

Che lo si voglia credere o meno, le aziende di tutto il mondo stanno attraversando un momento di grande difficoltà a causa dell’ottimo management. L’evidente impreparazione tocca sia la mancanza di differenziazione dei business model, banalmente del piano B, sia le capacità di problem solving.

Paradossalmente, la gestione efficiente delle dinamiche, dei processi e degli investimenti aziendali è la principale causa dell’attuale crisi. Vediamo perché.

La perdita delle capacità creative

La prima parte della risposta la troviamo in A Study of History, un monumentale lavoro di Arnold Tonybee sulla storia della civilizzazione. Una civilizzazione cresce quando la sua leadership, grazie alle capacità creative, attrae nuovi membri. La civilizzazione incomincia a decadere quando perde tali capacità: con la crescita della popolazione, gradualmente la leadership diventa minoranza e la civilizzazione non è più guidata dalla creatività ma dal controllo.

Allo stesso modo, quando un’azienda è fondata le capacità creative abbondano: questo periodo è denominato fase imprenditoriale. I fondatori esplorano e inventano prodotti, processi e più in generale business model. In tale contesto, definiamo la creatività come l’abilità di introdurre con successo all’interno dei mercati nuovi prodotti e servizi. Proprio grazie a questa condizione, l’azienda entra nella fase di crescita, ma la crescita richiede un sistema gestionale, un management per guidare i processi e il lavoro di numerosi nuovi dipendenti: si entra nella fase manageriale.

Detto più chiaramente, la crescita di un’azienda richiede l’istituzione di un sistema che codifichi le sue operazioni con l’obiettivo di facilitare lo sfruttamento del potenziale creato durante la fase imprenditoriale. Tale sistema è il management, ovvero una gestione molto sensibile alla conformità degli standard e all’analisi qualitativa dei dati: la parola d’ordine diventa ottimizzazione.

Ma non solo, a causa della crescita e dei costi di gestione, l’azienda incomincia a maturare il bisogno di prevedibilità. Quest’ultimo concetto è molto importante ed è ottimamente descritto dalle parole di William Baumol:

“La pressione di un mercato competitivo forza le aziende a limitare i processi d’innovazione a ad eleminare il più possibile dall’azienda gli aspetti legati alla casualità”

Tradotto in parole povere, più le aziende crescono più sono costrette a poggiarsi su fondamenta stabili e sicure per sorreggere il loro peso economico e a evitare qualsiasi iniziativa che non abbia un ritorno positivo altamente prevedibile.

Nel lungo periodo, il sistema aziendale diventa rigido e perde la sua capacità d’innovare, la sua creatività.

Il crollo silenzioso: come l’efficienza manageriale rende l’azienda fragile

Incredibilmente quindi, più un’azienda è ben gestita più diventa fragile e suscettibile ai cambiamenti all’interno del mercato e del sistema nel quale opera. La progressiva ed economicamente vantaggiosa crescita è direttamente proporzionale alla perdita della possibilità di esplorare nuovi mercati e di creare prodotti o servizi dirompenti. 

Inizia il crollo, o punto di breakdown, senza che nessuno se ne accorga: anche se i fatturati crescono l’azienda è inevitabilmente condannata.

L’effetto sulle risorse umane

La perdita progressiva delle capacità creative unitamente a un management che adotta un approccio orientato al controllo crea anche un circolo vizioso nel reclutamento. Mentre un’azienda alle sue origini, nella fase imprenditoriale caratterizzata dalla creatività, attira persone creative, quando diventa “matura” tende a reclutare business executives, ovvero quei profili che progressivamente trasformano lo spirito imprenditoriale in un mindset manageriale. Non è un caso che anche su LinkedIn negli ultimi tempi abbiamo assistito al proliferare nelle descrizioni profilo dei Chief Executive Qualcosa.

Cosa succede quando il management è colto di sorpresa: disruption e Corona Virus

C’è una triste somiglianza tra la disruption e la diffusione del Corona Virus. Il punto di breakdown che ho descritto qualche riga sopra solitamente avviene silenzioso, in momenti in cui l’azienda è prolifica e in totale assenza di segnali minacciosi per il futuro. In realtà, tali segnali esistono eccome, solo che non vengono notati, e in alcuni casi sono sottovalutati, perché l’innovazione dirompente si manifesta all’esterno del value network delle aziende, all’oscuro dalla vista dei manager. 

È innegabile che il Corona Virus stia avendo un effetto dirompente e che nessuno poteva prevedere questo terribile contagio. Ma è altrettanto innegabile che i cambiamenti si verificano inevitabilmente e che proprio a causa della loro impredicibilità dobbiamo imparare ad essere sempre pronti ad affrontarli e a prevederli. In questo e in tutti i casi in cui impatta sui mercati l’innovazione dirompente gli effetti del crollo silenzioso si manifestano a giochi fatti.

Un ottimo esempio per spiegare questa dinamica è il caso Nokia. Nel 2008 l’azienda finlandese era al culmine del successo, esattamente un anno dopo l’introduzione sul mercato dell’IPhone di Apple. Quello che è successo poi lo conosciamo tutti.

Creatività Vs Controllo

Il buon management può non intenzionalmente debilitare la capacità di innovare delle aziende. Per esempio, è normale che un bravo manager cerchi costantemente di ottimizzare gli acquisti dell’azienda per ridurre i costi. Un efficiente ufficio acquisti mette pressione ai fornitori per ottenere una riduzione dei prezzi, e allo stesso tempo si adopera per diminuire il numero di questi fornitori perché è decisamente più semplice ed efficace mettere pressione a un soggetto piuttosto che a molti. Di conseguenza, se l’unico modus operandi dell’ufficio acquisti è quello di strizzare i fornitori per strappare il prezzo migliore e ridurre il numero dei fornitori, una delle conseguenze è che l’azienda si priva di una potenziale fonte di innovazione molto importante.

Cosa fare per non perdere la creatività: il caso 3M

La 3M, favolosa azienda madre di prodotti rivoluzionari come lo Scotch e i Post-it, è conosciuta per la sua eccezionale capacità di innovare. La strategia geniale di 3M è stata sfidare il suo team a garantire costantemente che il 30% dei prodotti presenti nel loro portfolio non avesse età superiore ai 5 anni, esercitando così un’enorme pressione per innovare costantemente. Ovviamente, per farlo, diverse delle regole del buon management vengono ripetutamente infrante: il controllo è contaminato dalla creatività. Il modo di vivere l’innovazione di 3M è descritto meravigliosamente dalle parole di William Coyne, uno dei leader storici dell’azienda:

“L’innovazione in 3M è tutto tranne che ordinaria. Dal punto di vista manageriale, il nostro impegno è costantemente diretto al raggiungimento degli obiettivi, ma dal punto di vista dell’organizzazione… e dei processi… noi gestiamo il caos: questa è l’unica maniera corretta di gestire l’innovazione.”

Disruptive innovation: del domani non v’è certezza

L’attuale crisi deve essere interpretata come un campanello d’allarme e una palestra: dobbiamo imparare a innovare. I processi, le dinamiche, la filosofia dell’innovazione devono diventare parte integrante delle aziende. Per quanto ci sentiamo sicuri, per quanto i nostri bilanci straripino di profitti, l’unica garanzia per un’azienda di essere competitiva nel tempo è diventare il veicolo del cambiamento. Le certezze del breve periodo sono dei paraocchi, gli obiettivi dei limiti. Dobbiamo interpretare il lungo periodo come un percorso durante il quale è importante cercare di evolvere anche quando sembra assurdo farlo.

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