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Tempo, speranze, paura: la disruption della customer experience nel 2020

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Un nuovo decennio, nuove tendenze tecnologiche

Gli anni facili della customer experience sono ormai alle nostre spalle. Abbiamo assistito cambiamenti spettacolari del livello dei servizi nelle ultime due decadi, ma personalmente prevedo sfide ancora più grandi nei prossimi dieci anni. È sufficiente pensarea quanto sia incredibilmente più semplice sviluppare una strategia di comunicazione su LinkedIn piuttosto che utilizzare applicazioni di AI per offrire servizi personalizzati e in real time.

Le 3 tipologie di aspettativa in aumento

Tutte queste nuove possibilità digitali e logistiche rappresentano un aumento delle difficoltà operative per le aziende, ma allo stesso tempo danno la possibilità di alzare significativamente il livello qualitativo dei servizi offerti. A questo, naturalmente, ne consegue anche un aumento significativo delle aspettative. Ricordo quasi con nostalgia i tempi off-line, in cui era sufficiente una USP (unique sell proposition – proposta unica di vendita) per tenere in piedi un’azienda. Prezzo competitivo, posizione geografica strategica, attenzione verso il cliente: era sufficiente “essere forti” in uno di questi aspetti per competere all’interno del mercato. Poi tutto è cambiato. Prezzo competitivo e servizio clienti di qualità sono diventati indispensabili, e internet ha reso irrilevante la posizione fisica delle attività.

Credo che sia possibile dividere tale aumento delle aspettative da parte dei clienti in 3 gruppi: tempo, speranze e paure.

TEMPO: Negli ultimi anni, il tempo non solo è diventato una risorsa ma è anche una risorsa scarsa (tutti desideriamo avere più tempo da trascorrere con la nostra famiglia, per cenare con gli amici o goderci una passeggiata) e i clienti si aspettano che i prodotti o servizi che acquistano li aiutino a risparmiare il loro prezioso tempo.

SPERANZE: I nostri clienti hanno tutti sogni e ambizioni personali diversi: risparmiare per una casa, viaggiare, ripagare i debiti, avere successo, e si aspettano che i prodotti o servizi che possono acquistare li aiutino a raggiungere questi obiettivi.

PAURA: Il riscaldamento globale, il Corona virus, la nuova guerra fredda tra Stati uniti e Cina, la situazione instabile in Medio Oriente, l’immigrazione, la Brexit. Questi e molti altri conflitti socioeconomici generano paura. I clienti si aspettano che i prodotti o servizi offerti dalle aziende sul mercato contribuiscano in qualche modo a risolvere questi problemi.

La sfida

Le aziende si accingono ad affrontare una gigantesca sfida per rispondere a queste nuove crescenti aspettative. Certo può essere spaventoso, ma allo stesso tempo è molto stimolante, perché vincere la sfida significa moltiplicare il business della tua azienda per 10 volte. Non si tratta più di vendere solo eccellenti prodotti o servizi. Non basta più offrire una customer experience personalizzata e coinvolgente. Questi due aspetti diventeranno presto lo standard minimo. 

Nei prossimi anni i clienti si aspetteranno che le aziende li aiutino a diventare chi vogliono essere, a vivere in una società migliore e a salvare un pianeta che amano.

Dal mio punto di vista, esistono 3 strategie ben definite per rispondere alle nuove aspettative dei clienti:

1) Offri tempo (facendo risparmiando tempo): automatizza completamente le transazioni in modo che diventino invisibili e senza attrito.

2)Offri speranza e sostegno: diventa un vero e proprio partner nella vita dei tuoi clienti.

3) Sconfiggi le paure: cambia il mondo insieme a loro.

Approfondiamole una alla volta

1) Automatizzare le transazioni per renderle più veloci e immediate

Il tempo è la risorsa più scarsa che i nostri clienti hanno a disposizione e i grandi unicorni del settore tech l’hanno capito meglio di chiunque altro. Prendiamo per esempio Amazon, che ha regalato tempo ai propri clienti con il bottone “one click order” e i negozi automatizzati Amazon Go.

La tecnologia il più delle volte riesce a “liberare” il tempo quando è invisibile, lavorando in background senza che i clienti se ne accorgano o addirittura senza il bisogno che interagiscano consapevolmente. Quindi sono convinto che, col passare degli anni, le interfacce utente scompariranno progressivamente per fondersi con le piattaforme. La fase successiva consisterà in piattaforme che prenderanno decisioni ed eseguiranno comandi senza l’input effettivo da parte dell’utente/cliente. Se ci fermiamo a guardare con attenzione, alcune forme di interfacce invisibili esistono già, come per esempio l’app della banca belga KBC, che permette di entrare od uscire dai parcheggi a pagamento senza dover fare niente, senza bisogno di biglietto o di pagare alla cassa. O ancora più banalmente pensiamo al pagamento dell’Area C di Milano tramite Telepass.

Detto ciò, credo che ogni azienda oggi dovrebbe porsi queste domande:

  • Quali operazioni che compiono i nostri clienti possiamo rendere invisibili?
  • Quali aspetti del processo richiedono ancora uno sforzo relativamente grande da parte dei consumatori?
  • Come possiamo utilizzare il tempo dei nostri clienti in modo più efficace?

2) Diventa un vero e proprio partner nella vita dei tuoi clienti:

Il famosissimo Start with Why di Simon Sinek è diventato ormai parte della terminologia standard nel mondo degli affari. Ogni azienda che si rispetti prende in forte considerazione e discute periodicamente di quello che è il suo Why (o almeno dovrebbe farlo). Il punto debole di quest’approccio oggi è che si concentra solo sull’azienda. Il cambiamento ci impone invece di prendere anche in considerazione il Why del cliente.

Con le crescenti aspettative dei clienti, dovremmo tutti incominciare a pensare anche a questo aspetto emotivo. I consumatori non sono solo creature commerciali ma hanno bisogno di noi per risparmiare tempo. Nei prossimi anni sarà cruciale intendere il cliente nell’interezza della sua persona, compresi gli aspetti emotivi ed etici, e suoi sogni.

Per un’azienda, organizzarsi in modo da aiutare i propri clienti a raggiungere i loro sogni o a superare le loro sfide è la vera grande opportunità di business dei prossimi vent’anni. A questo dovrebbero servire i dati: conoscere il contesto in cui i nostri clienti vivono. Meglio conosciamo questo contesto più saremo in grado di comprendere il loro punto di vista.

3) Salvare il mondo

Essere un vero compagno di vita dei tuoi clienti non sarà sufficiente. I consumatori si aspettano anche che i brand contribuiscano a combattere le loro paure primordiali (riscaldamento globale, inondazioni, scarsità dell’acqua…) e aiutino a risolvere i problemi del mondo. Sono stufi del compromesso: non vogliono più dover scegliere tra convenienza, privacy, risparmio di tempo e il loro sogno di fare ciò che è meglio per il mondo. Vogliono tutto.

Molte aziende hanno già avviato progetti volti a rendere il mondo un posto migliore. È incoraggiante vedere come gli investimenti in progetti di sostenibilità e sociali, tra gli altri, siano aumentati notevolmente negli ultimi anni.

Le aziende e le organizzazioni che riescono a convincere i consumatori ad unirsi a un movimento per salvare il mondo, anche in piccolo, aggiungeranno un ulteriore livello di valore alla loro relazione con i clienti. È ora di iniziare a pensare a come creare un movimento e a come inspirare le persone a seguirlo.

Parti dalle basi

Certo, quella che abbiamo visto è una sfida. Creare qualcosa che allo stesso tempo sia conveniente, faccia risparmiare tempo ai clienti e lotti per costruire un mondo migliore non è semplice. Tuttavia, la missione non deve spaventare perché non è affatto impossibile, anzi.

Il consiglio che tendo a dare a tutti, in particolare alle aziende storiche, quando ricopro il ruolo di advisor è di iniziare dalle basi.

Per prima cosa assicurati di avere una buona offerta. Questa è la base di tutto, ovviamente.

Digitalizza. La digitalizzazione fino a poco tempo fa era un elemento differenziante. Oggi è uno standard indispensabile.

Pensa a come automatizzare i tuoi servizi per renderli “invisibili” in modo tale da aiutare i tuoi clienti a risparmiare la loro più importante risorsa: il tempo.

Instaura relazioni più profonde e più genuine con i tuoi clienti per cercare di capire quali siano i loro sogni e aiutali a realizzarli.

Una volta fatto tutto questo, pensa all’impatto della tua azienda su società e ambiente.

Segui le istruzioni partendo dalla prima, una buona offerta, perché se viceversa inizierai a costruire una vision per salvare il mondo, rischierai di rimanere in una nicchia.

Un’offerta che non puoi rifiutare

Le aziende che riuscono a combinare queste 3 strategie in modo equilibrato, creano un’offerta di prodotti o servizi formidabile. Diventerà “un’offerta che non puoi rifiutare”.

E sono convinto che questa combinazione, questa perfezione transazionale, aiutando le persone a realizzare i loro sogni, le loro ambizioni personali, e allo stesso tempo contribuendo alla risoluzione dei problemi globali, diventerà lo standard della customer experience dei prossimi vent’anni.

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