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Che cos’è l’Account Based Marketing?

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Quando si parla di marketing, solitamente, si affollano le voci di esperti (o pseudo-tali) che evangelizzano diverse soluzioni (che in realtà poi sono sempre le stesse con forme neanche troppo variegate) per aumentare il numero di contatti, client e addirittura fatturato.

Se però a fianco della parola marketing si aggiunge B2b, il vociferare improvvisamente scompare e aleggia il silenzio. In Italia, il mondo del Business to Business è probabilmente uno degli ultimi territori a rimanere poco battuti per quanto riguarda le strategie di marketing on-line.

I motivi sono principalmente due:

  1. Le piccole e medie imprese italiane che offrono servizi o prodotti B2b, soprattutto a livello industriale, sono ancora ben salde alle vecchie strategie che hanno funzionato negli ultimi 20 anni, come networking, passaparola, raccomandazioni e rete vendita agguerrita. Inoltre, cosa non da poco conto, i budget destinati alla voce marketing sono spesso esigui (qui bisognerebbe aprire un altro capitolo).
  2. Marketer e agenzie di comunicazione italiane, considerata la poca apertura di questa tipologia di clienti, non hanno aumentato le proprie competenze nel campo B2b.

Due muri contrapposti che però, in realtà, non fanno altro che delimitare un percorso da seguire, come succede in altri paesi del mondo (ad esempio USA). E intraprendere tale percorso, proprio perché ancora poco conosciuto, può rappresentare per le aziende un importante vantaggio competitivo.

L’account based marketing (ABM) è una strategia che non solo unisce le metodologie tradizionali di marketing B2b agli attuali strumenti, e relative possibilità, on-line, ma permette anche di coltivare un aspetto spesso trascurato, ovvero l’identità e la visibilità del brand (altro capitolo ancora).

Account Based Marketing (ABM)

A differenza del retail o del b2c, che dirigono la propria azione su mercati o nicchie specifiche, l’ABM vede ogni decision-maker delle aziende come dei singoli mercati e agisce producendo contenuti e iniziative mirate per colpirli singolarmente. L’insieme di questi decision maker forma un account. In sostanza, le diverse azioni di marketing sono confezionate in base ai profilo delle persone e non più sulle caratteristiche di un mercato.

L’account based marketing è un approccio strategico alle vendite e al marketing che utilizza una comunicazione altamente mirata e personalizzata per creare nuove possibilità di business con una specifica azienda (account).

Al contrario dei funnel tradizionali, invece di lanciare un’ampia campagna di marketing che attira migliaia di lead nel tentativo di setacciare e coltivare solo i pochi che esprimono un concreto interesse, l’ABM si rivolge ad aziende specifiche nel tentativo di interagire con i decision maker e quindi basarsi su tale relazione per aprire nuove opportunità di vendita (questa strategia è anche nota come “land and expand”)

A prima lettura il concetto potrebbe non risultare immediato. Facciamo un esempio semplificato per chiarirne meglio la dinamica.

Immaginiamo di essere un’azienda che produce olio per motori. Il mercato è molto competitivo ma noi abbiamo bisogno di nuovi clienti/distributori, possibilmente in una regione d’Italia dove adesso non ne abbiamo, per far crescere il nostro business.

Come fare?

La strada tradizionale suggerirebbe di cercare contatti attraverso conoscenze/referenze o aprire una rete vendita “a terra” nella speranza di chiudere i primi contratti.

L’ABM agisce in modo completamente diverso. Vediamolo per singoli passi:

  • Analisi di mercato per individuare i distributori presenti sul territorio
  • Ricerche per capire chi sono i decision-maker di ogni singolo distributore e dove svolgono maggiormente attività online: Facebook, LinkedIN, blog o altro.
  • Analizzare gli interessi del singolo decision-maker e individuare gli argomenti che possono essere attinenti all’attività della sua azienda: criticità, opportunità, rischi, innovazione, ecc…
  • Creare contenuti/iniziative relative agli interessi rilevati e dirigerli verso il decision-maker attraverso campagne (oggi esistono strumenti che permettono di orientare una campagna pubblicitaria verso specifici profili) per acquisire un contatto diretto e far conoscere il proprio brand.

L’ABM quindi non si basa più sul profilo di un cliente “ideale” ma sul profilo di singole persone reali.

 Il segreto è l’integrazione

Possiamo tranquillamente affermare che più che marketing, l’ABM è una vera e propria esperienza. Per raggiungere livelli di performance di rilievo, è indispensabile che sia integrata in tutti i reparti che compongono la customer journey, cioè il percorso che il cliente compie a partire dal primo contatto con l’azienda, fino all’acquisto. Ciò significa che marketing e sales devono essere perfettamente allineati sia nelle strategie che nel team. Sinergia, collaborazione e scambio di feedback tra marketing e sales sono fondamentali.

Identificare la persona

Come facilmente intuibile, il passaggio critico di questa strategia è identificare con precisione (e con poco margine d’errore) le persone giuste da voler raggiungere. Qui entrano in gioco malizia e accortezza perché le fonti dove poter attingere alle informazioni che permettono di trovare il cliente giusto sono molte. La prima, e forse la più importante, è nascosta nei dati dei clienti già acquisiti.

Ma di questo parleremo in un altro articolo.

L’account based marketing può sembrare un grande passo da compiere ma in realtà è più che altro un’evoluzione importante che le aziende innovative del B2b devono innescare. Da una parte perché porta risultati considerevoli, dall’altra perché i mercati e le loro dinamiche stanno cambiando velocemente: adattarsi e anticipare è l’unica soluzione per evitare le minacce e cogliere le opportunità che si presenteranno.

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